A · Brand Discovery & Strategy
05
Central Brand Concept
Ideea creativă centrală, capabilă să genereze comunicare, experiențe și direcții de dezvoltare. Un concept bun nu este un slogan. Este o idee din care se pot naște multe lucruri.
Întrebarea la care răspunde
Care este ideea din care poate porni tot brandul?
Ce este
Nu un slogan. O idee care poate genera.
Conceptul central este ideea creativă din care pornesc comunicarea, experiențele și direcțiile de dezvoltare ale brandului. Dacă poziționarea spune ce loc ocupi, conceptul spune ce idee te face să-l ocupi.
- Nu este o frază frumoasă pentru reclame.
- Nu este o descriere a produsului.
- Nu se alege după gust, ci după ce poate produce.
Răspunde la
Ce loc ocupăm și pentru cine?
Este alegerea strategică: publicul prioritar, cadrul de referință, promisiunea și dovada. O folosesc strategia, vânzările și oricine trebuie să explice de ce ești ales.
În exempluPentru responsabilii SSM și managerii de șantier, SAFEGRID este partenerul pentru sisteme de protecție care răspunde de siguranța oamenilor și după montaj.
Răspunde la
Ce idee poate genera tot restul?
Este ideea creativă centrală. Din ea pornesc mesajele, serviciile, experiența clientului și deciziile de dezvoltare. O folosește toată echipa, nu doar cei care fac comunicare.
În exempluSiguranța ca liniște. Nu vindem doar plase. Oferim liniștea că oamenii sunt protejați.
Răspunde la
Ce alegem atunci când nu e clar?
Este distilarea conceptului în câteva cuvinte, gândită ca filtru pentru decizii. De obicei rămâne internă și nu apare ca atare în reclame.
În exempluLiniște pe șantier. Dacă o decizie adaugă o grijă clientului, trebuie să înțelegem de ce, înainte să o aprobăm.
Răspunde la
Ce frază rămâne în mintea oamenilor?
Este fraza publică, scurtă, care traduce conceptul pentru exterior. Vine mai târziu, în etapa 10, și se naște din concept. Fără concept, tagline-ul devine un joc de cuvinte.
Din portofoliu„Siguranță cu fiecare nod.” Promisiunea Romnets leagă meseria (nodul), beneficiul (siguranța) și atenția la detaliu a unei firme care lucrează, la propriu, nod cu nod.
Testul de generativitate
Un concept bun se recunoaște după ce produce.
Punem fiecare candidat să genereze idei pe patru ramuri: comunicare, business, publicul și experiența. Un concept puternic produce direcții coerente peste tot. Unul slab produce doar fraze pe care le-ar putea spune oricine.
- Coerent
- Forțat
- Generic
Ce include
Cinci pași, de la candidați la formularea finală.
Din portofoliu
Trei concepte și ce au generat.
Ideea
„Romnets nu vinde plase. Protejează ce contează.”
Plasa e doar stratul vizibil. În fiecare domeniu ea apără ceva prețios: o viață, un om, o structură, un efort.
Studiul de cazCe a generat
- Un grup și trei divizii, construcții, sport și pescuit, legate de același simbol.
- Un brand construit în jurul nodului.
- Promisiunea „Siguranță cu fiecare nod.”
- O mentalitate comună: protecție, grijă și atenție la detalii, nod cu nod.
Ideea
„Momentul dinaintea sensului.”
Identitatea e articulată în jurul secundei dinaintea construcției: momentul de liniște în care posibilitatea capătă structură.
Vezi proiectulCe a generat
- Simbolul și wordmark-ul nu se îmbină niciodată: coexistă, mereu separate.
- Culoarea e eliminată, cu o singură excepție: un roșu pentru structură, nu pentru emoție.
- O grilă modulară, o cartografie a potențialului.
- Imagini și texte care încep într-un cadru și continuă în altul: incomplet, în așteptare, purtat mai departe.
Ideea
Livrarea fără stres, în care toată lumea o duce „bine, merci”.
Și cumpărătorul, și coletele, fără grija așteptării curierului la locul și ora potrivite.
Vezi proiectulCe a generat
- Numele: o expresie colocvială, cu mai multe înțelesuri.
- Logoul din colete suprapuse, care așteaptă comod, ca pe o canapea.
- Baloanele de dialog, în forma pătrată a brandului.
- Tonul prietenului isteț și amuzant, care găsește mereu partea plină a coletului.
Unde se află în proces.
Etapa 5 din 13, în capitolul A · Brand Discovery & Strategy.