Mulți antreprenori amână primul apel cu o echipă de branding nu pentru că n-ar avea nevoie, ci pentru că nu știu ce urmează. Cât de mult vor fi întrebați. Ce vor trebui să decidă. Ce primesc la final și cum vor ști dacă e bine.

Necunoscutul face ca orice proces să pară mai lung, mai scump și mai riscant decât este. Așa că vrem să-l descriem din interior, pas cu pas, așa cum lucrăm noi.

Totul începe cu patru întrebări

Primul lucru pe care îl facem nu este să propunem ceva. Este să înțelegem. Credem că o identitate relevantă nu începe cu o formă, ci cu întrebările potrivite. Iar întrebările de la care pornim sunt, de fiecare dată, aceleași patru:

  • Ce reprezintă această organizație?
  • Care este rolul ei real în piață?
  • De ce ar trebui să conteze pentru oameni?
  • Ce percepție trebuie construită pentru a-i susține dezvoltarea?

Nu trebuie să vii cu răspunsurile pregătite. De cele mai multe ori, ele nu există încă într-o formă clară, și tocmai de aceea începe un proces. Ce contează este să fii dispus să le cauți împreună cu noi, cu sinceritate.

Identitatea vine după înțelegere. Niciodată invers.

Etapele, de la centru spre exterior

Competențele Brandworks acoperă întregul proces de definire și construcție a unui brand. Le poți privi ca pe niște cercuri concentrice: în centru se află înțelegerea, iar fiecare etapă următoare o duce mai aproape de felul în care oamenii vor vedea și vor folosi brandul.

InteractivEtapele unui proces BrandworksAlege o etapă, de la centru spre exterior.

01 · Înțelegerea

Cercetare, descoperire și cartografierea identității.

Înțelegerea afacerii, a pieței, a publicurilor și a contextului cultural. Apoi, explorarea motivațiilor, convingerilor, aspirațiilor și tensiunilor care pun organizația în mișcare.

Ce reprezintă, de fapt, această organizație?

Ce rezultă o imagine clară a ceea ce este declarat și a ceea ce a rămas nearticulat.

Nu orice proiect parcurge toate etapele cu aceeași intensitate. Fiecare proiect are propria complexitate, iar ponderea fiecărei etape se stabilește în funcție de situația ta. Ordinea, în schimb, rămâne aceeași.

Înțelegerea: ce se întâmplă la început

Prima etapă este cercetarea și descoperirea. Încercăm să înțelegem afacerea, piața, publicurile și contextul cultural în care brandul va fi citit. Percepția nu este construită exclusiv prin comunicare. Este influențată de cultură, de experiențe, de convenții și de așteptările pe care oamenii le au deja despre categoria ta. De aceea, privim fiecare proiect și dincolo de industria în care activează.

Apoi urmează partea cea mai personală a procesului: Cartografierea identității (Core Identity Mapping), metodologia prin care explorăm și cartografiem structurile care determină comportamentul unei organizații. Motivații, convingeri, aspirații, tensiuni, experiențe. O parte sunt declarate: apar pe site, în prezentări, în felul în care vorbești despre companie. O altă parte rămâne nearticulată.

Pentru tine, această etapă înseamnă în primul rând conversații. Întrebări despre de ce ai pornit afacerea, ce refuzi să faci, ce te nemulțumește în categoria ta, încotro vrei să mergi. Unele vor părea neobișnuite pentru un proiect de branding. Sunt, de fapt, cele mai utile.

Nu căutăm doar ce te diferențiază de competitori. Căutăm ceea ce te definește în profunzime, ceea ce îți generează direcția și ceea ce poate deveni relevant pentru ceilalți.

Poziționarea: momentul celor mai importante alegeri

Din înțelegere se naște strategia. Aici definim rolul brandului, relevanța lui, diferențiatorii și direcția strategică. Dacă afacerea are mai multe linii de servicii, produse sau branduri, tot în această zonă organizăm portofoliul și relațiile dintre ele.

Este etapa în care deciziile tale contează cel mai mult. O poziționare înseamnă să alegi ce ești și, la fel de important, ce nu ești. Nu urmărim diferențierea cu orice preț. Urmărim construirea unui sens distinct și credibil. Iar credibilitatea o poți verifica doar tu, pentru că doar tu știi ce poate susține afacerea în realitate.

O direcție strategică bine formulată are un avantaj practic: devine criteriul după care se judecă tot ce urmează. Nu mai alegi vocea sau sistemul vizual după gust, ci după cât de bine exprimă direcția pe care ai validat-o deja.

De la strategie la expresie

Abia după ce direcția este clară trecem la expresie. Mai întâi la caracter și voce: personalitatea brandului, felul în care vorbește, sistemul narativ. Apoi la conceptul creativ și la identitatea vizuală, adică la traducerea strategiei într-un sistem vizual coerent.

Strategia și designul nu sunt servicii separate. Sunt părți ale aceluiași proces de construcție. De aceea, propunerile creative nu apar din senin și nu îți cer să alegi între variante după cum îți plac. Fiecare propunere poate fi pusă lângă întrebările de la început: exprimă ce reprezintă organizația? Susține rolul ales? Construiește percepția de care are nevoie afacerea?

Această etapă este, de obicei, cea pe care oamenii și-o imaginează când se gândesc la branding. În realitate, ea este partea vizibilă a unui lucru construit înainte.

Ce rămâne după proiect

Ultima etapă este cea care face ca munca să reziste în timp: sistemele de brand și regulile de utilizare. Un brand nu trăiește în prezentarea finală. Trăiește în site, în oferte, în materialele unui furnizor, în postarea pe care o scrie un coleg nou peste un an.

De aceea, rezultatul nu este doar un set de fișiere, ci regulile necesare pentru implementare și dezvoltare pe termen lung. Forma exactă a acestor documente diferă în funcție de proiect și de ce anume s-a construit: un brand nou, o identitate reconstruită sau un portofoliu reorganizat. Scopul lor este însă mereu același: ca echipa și colaboratorii tăi să poată lua decizii coerente fără să reia procesul de la zero.

Ce decizi tu și când

Una dintre cele mai frecvente temeri este că vei afla rezultatul abia la final, când e prea târziu să mai schimbi ceva. Un proces construit în ordine funcționează invers: deciziile mari se iau devreme, iar cele de formă vin după.

  1. Validarea înțelegerii. Confirmi că ceea ce am descoperit despre organizație este adevărat, inclusiv lucrurile care nu fuseseră spuse până atunci.
  2. Alegerea direcției. Decizi rolul și poziționarea pe care afacerea le poate susține credibil.
  3. Validarea expresiei. Evaluezi vocea și conceptul vizual după cât de bine exprimă direcția aleasă.
  4. Adoptarea regulilor. Stabilești, împreună cu noi, cum va fi folosit brandul după încheierea proiectului.
InteractivAcelași proiect, două experiențeComută între cele două variante.
  1. 01Primul apel

  2. 02Primele propuneri

  3. 03Deciziile

  4. 04După predare

Diferența dintre cele două trasee nu ține de talent sau de buget. Ține de ordine. Și de faptul că știi, în fiecare moment, unde te afli. Poți citi mai mult despre felul în care gândim pe pagina Cartografierea identității și despre fiecare etapă pe pagina Ce facem.

Necunoscutul se micșorează cu fiecare întrebare

Un proces de branding nu ar trebui să fie o cutie neagră din care iese, la final, un logo. Ar trebui să fie un drum pe care îl parcurgi cu ochii deschiși, în care fiecare pas are un motiv și fiecare decizie are un criteriu.

Percepția are consecințe în afaceri. Tocmai de aceea merită construită cu grijă, în ordinea corectă, de oameni care încep prin a te asculta. Nu aplicăm o soluție predefinită unei probleme pe care încă nu am înțeles-o. Începem, de fiecare dată, cu întrebările potrivite.